Ahhh la représentation des "minorités visibles" -j'aime beaucoup cette expression, séquelle dans mon cerveau trituré de longs débats politiques à la veille des élections- dans les médias, une vaste question qui a fait couler beaucoup d'ancre, et encore il y a peu avec la nomination de Harry "Barry White" Roselmack comme nouvel alibi, enfin pardon je voulais dire "présentateur", du très honorifique 20 heures Tf1...
En effet, fini l'époque ou seule Benetton (comme on peut le voir avec le visuel ci-dessus) affichait fièrement, et surtout dans élan de défiance et de quête systématique du politiquement incorrect et de la polémique, des peaux plus colorées les unes que les autres.
Aujourd'hui les marques ont en effet pris conscience que le ciblage marketing doit aussi intégrer la composante ethnique, que les communautés qui n'étaient appréhendaient que comme des "minorités au faible pouvoir d'achat" s'avèrent être des niches plus que lucratives, en particulier dans certains secteurs.
Ainsi le secteur le plus représentatif de phénomène est sans aucun doute celui de la cosmétique. Les géants de cet univers ont bien compris que ces communautés représentaient avant tout des mannes financières à ne pas négliger! Un chiffre résume par exemple très bien ce point:
De nombreux exemples étaient déjà disponibles pour illustrer cette tendance qui tend à sacraliser depuis deux ou trois ans le marketing ethnique (avec une certaine avance aux USA par rapport à la France), citons par exemple:
La création de marques uniquement dédiées à certaines communautés par des gens de la cosmétique, le meilleur exemple étant SoftSheen Carson, la marque ethnique de L'Oréal. Plus largement, L'Oréal a bien compris l'importance de ce côté ethnique à différents niveaux:
- Bien sûr avec la publicité, comme en témoignent par exemple la présence de plus en plus récurrente de jolies bouclettes frisées dans ses spots, pour DOP par exemple
- Mais aussi avec le développement produit, et pour cela il suffit de jeter un oeil aux compositions des shampoings et autres crèmes de soin qui vont largement lorgner du côté de produits traditionnels et exotiques (Rhassoul, Karité, etc.)
- Allied-Media qui intervient à tous les niveaux: de l'étude de marché au médiaplanning en passant par les RP;
- Global, l'un des mieux installés;
- Ethnic Marketing Group Inc. (EMG) qui est basé à Los Angeles, et a la particularité d'être ultra ciblé sur les communautés d'origine hispaniques. Lorsque l'on connaît le poids des "chicanos" dans l'économie Californienne, on peut imaginer à quel point les affaires doivent marcher pour eux....
- Sopi, qui a eu par plusieurs fois les honneurs de la presse cette année;
- AK-A,
- L'Agence Multiculturelle, qui propose aussi un service de régie dans ce domaine
Voilà, une fois ce décor planté, je peux vous parler de la dernière action en date dans le domaine de marketing ethnique, avec un site qui vient d'être mis en place par le géant Procter & Gamble et qui annonce fièrement la couleur (sans mauvais jeu de mot ;) :
Ce site qui a été annoncé en grande pompe par Procter va se placer au coeur d'une stratégie de conquête de la cible afro-américaine aux Etats-Unis, extrait du communiqué de presse:
"In celebration of African-American women, Procter & Gamble (P&G) has launched “My Black is Beautiful,” a holistic, multi-brand movement designed to reinforce pride and stimulate a national conversation surrounding reflections of African-American women in popular culture. The campaign kicked off during the eighth annual BET Awards and involved the participation of P&G beauty and personal care brands including Pantene® Pro-V® Relaxed & Natural, CoverGirl® Queen Collection, Olay® Definity, Always® and Tampax®. "
Renforcer la fierté et généré le débat autour de la présence de la femme noire dans la culture US...tout un programme!
Cette action est en grande partie l'oeuvre de Najoh Tita Reid, dont le poste chez P&G est représentatif de la stratégie mise en place dans le domaine du marketing ethnique, puisqu'elle exerce en effet la fonction de Multicultural Marketing Director...
Je vous laisse découvrir le site qui aura probablement (sur le moyen/long terme) un impact sur la perception de la marque par cette cible.
Néanmoins pour avoir lu de nombreux ouvrages et résultats d'études sur cette notion qu'est le marketing ethnique, ce qu'il me ressort comme primordial à analyser c'est la propension qu'auront certaines communautés à justement être rangés dans des cases. Le communautarisme rampant étant un point duquel tendent réellement à s'écarter certaines classes de ces cibles. Pour cela le "niveau d'ethnicité" représente incontestablement une donnée à prendre en compte. Pour cela je vous renvoie par exemple à ce cours de l'université de Floride qui, si il est très loin d'être complet, a au moins le mérite d'être clair!
